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K12在线教育“撒钱大战”何时休? 流量逻辑成伪命题?

作者:李媛 来源:贝果财经 发表时间:2021-01-09

  新年伊始,在线教育这个巨大的风口就表现出了强劲的“风力”,头部机构对于营销赞助冠名可谓不遗余力。

  学而思网校同时与央视三档综艺节目牵手;猿辅导、央视新闻、CCTV-1开讲啦联合发起特别节目《撒开聊——2021请回答》,而猿辅导旗下的另一个拳头产品斑马AI课开年就同时与CCTV、北京卫视、江苏卫视三大电视台合作;作业帮也在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视都投放了品牌宣传。

  无论是央视还是地方卫视,在线教育机构的此轮广告投放比暑期可以说是有过之而无不及,这显然是新一轮的“金钱”竞赛,而在各大机构背后最有力的支撑就是资本。

  “令人难以理解的是,不论是教育培训从业者,还是资本,似乎都在以第几轮融资来判断一家教育机构的‘前景’。似乎融资越多,这家机构就越厉害。这是资本炒作教育题材,而非真正在做教育。”教育专家熊丙奇对《中国经营报》记者说。

 

  广告大战背后的资本逻辑

 

  2021年,中央广播电视总台的经典人文综艺节目《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》将陆续登陆CCTV-1和CCTV-3周末黄金档。而这三档节目,学而思网校均是独家的在线教育合作伙伴。与此同时,好未来旗下的拍照搜题APP题拍拍将目光放在了Z世代关注的B站。

  在北京卫视跨年晚会上,主持人多次对斑马AI进行口播。同时在抖音,斑马AI课官方账号“直播带货”已经成为常态,元旦期间更是进行了多场直播。

  值得一提的是,作业帮还将品宣融入湖南卫视跨年晚会的歌舞节目,直接把宣传标语改为歌词,上演了《作业帮主题曲》。

  正如猿辅导相关人员在回复记者采访时所说的,2012年是在线教育元年,经历8年多的探索,在线教育行业刚刚度过萌芽期,迈入发展期。

  在这种条件下,几家头部在线教育企业都在大把撒钱做广告,他们相信,如此全方位大规模的广告轰炸,能直接触达核心用户群体,在品牌曝光的同时提升推广效果。

  很显然,广告投入的背后就是资本的力量,从2020年下半年开始,资本越来越向K12在线教育头部企业集中。12月28日,作业帮官方宣布完成E+轮超16亿美元融资的最后一次交割,这是作业帮2020年交割的第二轮融资。而就在几天前,相关媒体报道称,猿辅导完成2020年内第三轮融资的交割,三轮融资金额累计已超35亿美元。

  “可以看见,这一轮融资基本上都是以战略资本为主,包括云锋基金、阿里巴巴、老虎基金、红杉中国等。”多鲸资本合伙人葛文伟认为,从投资者投资的本质来讲,资本还是相信通过流量垄断占有赛道这个逻辑。

  “这背后是PE和VC开始批量打扫战场。从2012年开始的教育+互联网,底层的发展逻辑是移动互联网诞生了教育的新交付场景。在全球量化宽松和疫情下M2飙升带来的全球资产荒背景下,融资只有更高没有最高。”葛文伟说。

  资本笃信的逻辑一旦开启就停不下来,今天业内所看到的广告营销大战实际上是在线教育的获客大战。公开报道显示,2020年暑期,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期投放结束后,四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。对于这个数据记者向这几家教育公司求证,他们都缄口不言,但是有业内人士表示,暑期的营销数据基本真实。

  “2020年是最疯狂的一年,投放战从年初到年尾,完全看不到终局。大家害怕谁先喊停谁就出局。”葛文伟认为,未来还会有更巨额的融资,更多的“子弹”在路上。“笑到最后的是分众、抖音等流媒体公司或者是教育广告公司,2020年教育广告收入达到史无前例的占比。”


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