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电商3.0时代到来 如何用零售公式玩转内容营销?

责任编辑:传媒使者 来源:第一传媒 发表时间:2017-08-18

随着移动互联网的发展,快消品电商经历了哪几个时代?从UV、转化率、客单价方面,我们如何玩转内容营销?在由母婴行业观察主办的“母婴迭代风起时•2017母婴大会”上,强生(中国)电商总监梅延林就强生线上零售这一年来的内容营销玩法给大家做了非常精细的分享。

  现在电商比较流行内容营销,今天我分享一下强生在这一年中比较落地实在的内容营销的玩法。首先,跟大家说明一下强生不仅仅是做强生婴儿,同时也是全球第一大医疗器械公司、全球第六大制药公司、全球第四大消费品公司。在母婴领域,我们有根深蒂固的品牌根基,有强生婴儿、嗳呵、美国最好的品牌Aveeno以及德国最好的母婴洗护品牌贝娜婷。除了母婴,强生还做美妆品牌,我们在美妆领域也是从血海中拼搏过来的。

 

  电商3.0时代到来

  内容营销要做好种草、长草、拔草

 

  先介绍一下电商这几年的变化,电商经历了三个时代。第一个是人无我有、谁有谁赢的时代,当时互联网没有那么发达,线上销售产品非常有限,所以买家很容易在网上买到想要的东西,但是数量不多,所以那个时代的电商很好做,爆棚起来的产品有柠檬绿茶、七格格等。第二个是谁快谁赢、爆款为王的时代,代表玩法是通过整合各种推广工具和活动资源,集中引爆某款单品,并以此占据搜索入口,获取免费流量带动全店发展。第三个是谁懂营销谁赢的内容营销时代,更加注重怎么样把产品跟消费者连接,今天我们正身处其中。

  这个时代大部分人都在讲消费者升级,大平台的流量越来越少,以前传统企业跟大平台合作的常规套路行不通了,我们应该更多跟随消费者迁移的脚步,但是如果把平台分得太细了没有办法做互联网生意,会花更多人力,如何在精准化平台上做我们玩的东西,叫内容营销。

  后电商时代,电商平台从追求效率的交易平台升级成为追求乐趣的内容化、社区化的消费媒体平台和消费者社区,媒体跟销售平台谈论内容营销时,更多的问题是如何做种草、长草、拔草,这些概念需要非常好的主题统筹大家兴起特别的想法。不管在哪个时代,不管平台、媒体怎样变化,销售的原理不变化,在互联网上的销售规则跟新老客、转化率、客单价这三个点有非常大的关系,不管今天叫种草也好、千人千面也好,PC时代已死无线时代开始增长也好,零售公式始终离不开几个点,即UV、转化,客单价。

 

  提高UV的玩法

 

  接下来我逐个讲一下我们做的案例和有趣的玩法。先说UV,淘宝战略总监分享给我的数据是,他们发现目前在阿里上优质内容的阅读量已经达到日均2亿,这是非常可怕的变化,以前销售平台就是卖东西,现在越来越人把销售平台当作是学习、社交、互动的场景。相比2015年,2016年通过内容产生的消费超过了100%,阿里平台上50%的成交来自于内容营销。爱逛街、必买清单、淘宝头条、有好货、每日好店、淘宝直播、淘部落,这是阿里现在做内容营销核心的7个战场,他们会在头条、必买清单里面植入内容营销,我们在上面找到自己需要的UV,匹配我们想要找的目标买家。

  第一个案例,今年6.18我们做的互动小游戏。这个游戏非常简单就是数钞票,但是不简单的是钞票数完了之后可以发朋友圈,发排行榜,只要朋友圈好友一起玩可以发排行榜PK。我们内部做了测试,让150个电商员工玩,他们发到朋友圈辐射到2403人,平均每个人玩了2点几次,这个游戏玩结束之后有一个地方可以领取优惠券,我们统计发现有403张优惠券被使用,这是我们在6.18期间做了小的测试,将在双十一通过推广的方式放大。

  第二个案例,给不同的消费者不同的推广图。获取更多UV也是一个体力活,就是做图片,图片有很多种,这个非常常规,在淘宝上叫钻展,这个图的做法针对不同的买家,做不同的图片,吸引不同的买家点击图片进来,这是去年双十一之前做的图片,我们以ROI(投资回报率)为导向,一个月有300-800张图片,从8-10月ROI效果非常好。

  第三个案例,贴热点炒话题。在去年奥运会的时候发生了一件事,游泳运动员孙杨被国外的媒体质疑,我们基于这个话题对露得清进行了炒作,左边的图是用来发朋友圈的创意图片,内容是“信心偶尔会受挫,但是信念只会越错越杨”。最右边的图是世界杯期间中国以1:0踢赢韩国的时候,我们当晚联系了热门选手于大宝的经纪人,在伊朗对抗当中我们打了热点广告。


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