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“互联网+”时代的内容消费生态

责任编辑:传媒使者 来源:第一传媒 发表时间:2016-10-16

  媒体无新、旧之分,已成为互联网化程度不同的社会化媒体

 

  从七八年前开始出现“全媒体”到当前进化为“媒体矩阵”,媒体对渠道和内容趋向分离的解决方案,主要是为了开拓更丰富的渠道,让内容通过不同的渠道得到分发。

  近年来,内容创业风起云涌,诞生了一批拥有原创内容生产能力并且有独特个性的自媒体大号。这些大号的成功,一方面源自资本的助力,另一方面得益于自身得天独厚的核心优势。这批自媒体人很多来自传统媒体,他们凭借长时间的专业沉淀、行业积累、个性魅力等,获得了资本的青睐。但是,对于更多的普通内容创业者、内容生产者来说,如何创业甚至如何变现是一个没有答案或者说没有头绪的问题。

  所谓的新媒体与旧媒体,它们的生存和发展面临共同的路径困惑。以前常常听到的传统媒体、新媒体的提法,在今年没有市场了。我们需要摆脱“新”与“旧”的迷思,回归到内容生产者这个身份内核。因为体制机理的不同,内容生产者可以用机构媒体和自媒体加以区分。当下互联网媒体、通信、科技等领域的互联网化已经基本完成。机构媒体和自媒体争相在互联网领域攻城略地,已自觉或者不自觉、部分或者全部地成为社会化媒体。

 

  社会化媒体不仅改变了内容生产方式,更重要的是改变了消费者的行为模式

 

  英国路透社研究机构近期发布了《2016数字化信息研究报告》,报告中提到,如今越来越多的用户依靠社交媒体进行内容消费,而这种现象在年轻群体中表现格外明显。18~24岁年龄段的用户中,64%表示非常依赖通过在线媒体获取信息,而28%的用户更甚,认为社交媒体能够取代他们所有的在线工具。如此的互联网化,对于媒体而言,不仅是生产原理和工具的改变,更重要的是随之而来的消费者行为的转变。消费者行为的转变对于媒体的内容生产和经营都产生了巨大的冲击。

  传统的消费者行为模式中,消费者从接触商品信息到最终购买,会经历多个阶段。引起关注:通过大众化媒体广告、终端促销等方式获知商品信息,并引起对于该商品的关注;产生兴趣:消费者对成功唤起自身关注的商品产生兴趣;后续还有培养欲望、形成记忆、促成行动等一系列阶段,完成注意力到真金白银的转化。这是一个漏斗型、单向、转化逐渐递减的模式。

  现在,如果我们要买什么东西,首先是在淘宝、天猫或者其他电商网站搜一搜,比比价格,看看已经购买的人分享的购物体验和评价,辅助消费决策,在有了足够的了解或积攒了足够的冲动之后再购买。购买之后,又分享产品的消费体验,形成下一个或者很多个消费者购买的参考信息源。

  因此,在社会化媒体时代,消费者的行为模式是:创意吸引关注,互动激发兴趣,搜索信息辅助决策,发生购买互动,最后分享体验形成口碑传播。

  在这个过程中,社会化媒体参与了每一个环节。消费者的消费决策被社会化媒体之中的各种信息、互动、讨论所影响,反过来又产生新的信息丰富了社会化媒体,并进行指数级的扩散传播。

 

  消费者的行为模式从单向变成闭合循环,社会化媒体从内容到经营都需适应这个变化

 

  与先前的消费者行为模式对比,社会化媒体时代的新行为模式有两个显著的特点。首先,消费者在社会化媒体时代的行为是闭合的,从关注到最终的分享是可循环的,而不像大众媒体时代是单向的,消费者完成购买就意味着一次传播行为的终结;其次,对于商家和品牌而言,品牌信息散落在消费者购买过程中接触到的各种社会化媒体中,如何吸引消费者自发传播和将营销触点分布或渗透在社会化媒体中,从而获得更大的营销力,成为商家和品牌新的课题。

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