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我国移动短视频平台传播分析

作者:黄信鹏 来源:今传媒 发表时间:2017-12-02

  摘 要:作为我国移动短视频平台代表的秒拍,在传播中具有基于用户及其短视频而建立起的传播关系网络、传受一体化的传播主体与层层把关的传播过程、多样化的传播需求三大特点。在传播中具有技术互联、善于营销等优势以及功能缺失、内容优势不突出等不足。建议秒拍利用技术弯道超车、继续鼓励内容生产、打造成新流量入口。

 

  关键词:秒拍;短视频;传播

 

  从2013年8月秒拍问世,到2014年7月“冰桶挑战”掀起热潮,再到2016年11月,其母公司炫一下(北京)科技有限公司(以下简称“一下科技”)完成5亿美元E轮融资,目前,秒拍日均视频播放量已达20.4亿,用户渗透率高达62.2%,居全网移动短视频平台用户渗透率第一[1]。秒拍平台覆盖超过40个垂直领域、5000+内容创作者;入驻明星及大V超过3000人;媒体、自媒体、PGC创作者逾10000家[2]。秒拍的崛起不仅代表着商业“风口”的到来,更体现出移动短视频平台对于传播的重大变革。

 

  一、秒拍的传播特点

 

  (一)基于用户及其短视频而建立起的传播关系网络

  作为社会化媒体,秒拍是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台,并且更倾向于社会化媒体中的SNS平台。即以个体为中心,来建立社会网络或者社会关系的平台。所以秒拍的传播结构,可以归结为由一个个节点以及节点之间纷繁复杂的连接线所构成的节点网络。而这个网络是开放式的,处在随时的变化之中。

  在秒拍中,这个节点,即传播的基本单位是“用户及其短视频”,用户通过分享短视频以及点击观看短视频来构成信息的传播。由于社会化媒体平台中的用户都或多或少与真实的社会关系相连接,并且受到“网络赋权”的影响,所以就造成了节点所连接的范围不同、传播的影响力不一的情况。

  而节点之间的连接线,即传播的渠道,则是“用户关系网络”。而这个关系有两种建立方式。第一,通过线下的真实社交关系转化而来。通过秒拍的“搜索”功能,可以关注同样开通秒拍账户的用户,在现实社交关系的基础上,新增秒拍这一渠道。第二,新建原生的社交关系,即通过秒拍的“算法推荐”、“热搜排行”等多种方式,关注本来陌生的用户,从而建立基于网络的虚拟社交关系。

  因为传播结构的开放性,节点与节点之间的连接线的箭头,即传播的方向是不一样的,例如“相互关注”则意味着双方都可以成为传者或者受者,因为通过“相互关注”,双方的内容生产都可以在相互的“关注”推荐页上出现。由此,还存有单向的传播以及零向的传播。

  (二)传受一体化的传播主体与层层把关的传播过程

  从传播主体的主体来看,秒拍的用户具有广泛性、年轻化、传受一体化的特点。目前秒拍的用户涉及个人用户、政府机构用户、新闻媒体用户、企业用户等。数据显示,目前使用秒拍的用户超过八成都不到30岁,63.3%都处于20~29岁的年龄阶段,用户群体年轻化明显[3]。而受传一体化是指,在秒拍中,用户可以是上传短视频的传播者,也可以是观看短视频的受众,所以形成了受传一体化的情况。从传播的整体过程来看,秒拍的传播是经过层层把关的,通过每一个用户的“点击观看” “评论” “转发”等行为把关后,才会使得一些优质的信息脱颖而出,通过首页推荐、人气排行等方式,扩大传播范围、增强传播效果。

  (三)多样化的传播需求

  1.获取信息。基于用户规模和高频使用的优势,移动社交平台目前已经取代传统的网站、论坛,成为用户获取信息主要入口。而相较于传统的文字、图片和长视频,目前人们更倾向于通过短视频来获取信息。原因有两点:第一,更直观。短视频集成了文字、音频和图像,使人们能够更清晰和直观地获取信息;第二,更便利。与以往的长视频不同,短视频在视频的时长上有所限制,这就使得其可以毫无间隙地嵌入用户的每一个生活场景,使得用户能够随时随地地利用空闲时间获取信息。


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