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贴吧事件所暴露的百度几个深层次问题

责任编辑:传媒使者 来源:第一传媒 发表时间:2016-01-15

  一

  虽然百度宣布,不再出售与医疗疾病有关的贴吧,但这事在网上已经闹得越来越大,颇有些群情激愤之势。也有论者撰文认为,百度对医疗机构无法做到尽职调查之责,一堆“伪”医疗机构横行,投放它们的广告,百度也有其无奈的地方。

  但似乎很多人都忘记了这个问题:为什么一个血友病吧,可以让有商业组织愿意不惜重金购买吧主地位?

  答案是:有足够精准的流量。

  下一个问题是:这个流量怎么来的?

  二

  baidu.com理论上是一个只做信息匹配的搜索引擎,它不太应该自己生产东西。

  但百度搭建了几个自家的内容平台,包括但不限于:百科、知道、贴吧等。这些内容平台理论上都是UGC平台,也就是说,由用户贡献内容。比如用户撰写百科词条,用户提问用户回答,有共同兴趣的用户凑在一起做个类似BBS的贴吧。

  本来也没什么,谁也没规定百度只可以做搜索引擎。但两者一结合,问题就来了:百度在搜索结果里,永远是把百科、知道、贴吧的内容置于优先考虑位置的。

  百度依靠各种各样的努力,使得它成为搜索领域中无可争议的王者。而用户对信息的定位需求,又使得baidu.com成为中国桌面流量第一的网站。任何一条信息,只要能在搜索结果里出现在首屏,它所能获得的流量是巨大的——巨大到有时候甚至会拖垮一个网站,如果这个关键字是热门词的话。

  换而言之,百度的确掌握了中国桌面网站们中首屈一指的导流能力。如果这种导流能力,遵循某种技术规则的(比如Google主要使用的是PageRank值),这是一个公平的做法。但百科、贴吧、知道等服务,显然存在某种意义上的不公平。

  拥有垄断地位没什么,但如果利用垄断地位,展开不正当竞争,就有问题了。

  当流量巨大的时候,生意开始了。

  三

  七八年前,我就知道,一个拥有某种等级的百科词条编辑号,就是可以卖钱的。百度知道、百度贴吧,都伏有大量的第三方营销力量。

  百度管吗?管。完全不管的话,不是社会责任不社会责任的问题,而是百度的竞价排名广告就别卖了。

  但管不胜管,防不胜防。

  百科、贴吧、知道,已经成为了桌面互联网的中心位置,当成为一个中心位置的时候,运营方要面对的,是前赴后继永远不可能彻底消灭的营销力量。而这一切,其实是百度自己造就的。

  到底有没有利用垄断地位进行不正当竞争,这是法律问题,由法律来回答。但在互联网中实现一个中心化后进行流量分配,而又分配给自己的UGC产品服务,就会让运营者以一人之力对抗整个互联网的逐利者,这几乎是不可能完成的任务。

  贴吧的存在,的确给用户们带来了一些便利,比如你建立一个血友病吧,的确是免费的,你不需要操心域名的问题,也不需要去支付服务器带宽的成本。

  但网上不是只有一个血友病的社群,比如有一个健康论坛就开设有这个板块,但用户需要翻到第三页才能找到这个社群——它有没有可能被一些伪医庸医势力渗透?当然有,但这已经不再是百度自身需要面对的问题了。

  所以前文才会有这样一个论点:百度在用自己一家公司之力去甄别伪医庸医营销力量——如果它愿意去用的话,但这几乎是不可能完成的任务。

  四

  百度的第二个非常值得琢磨的问题是:它的营销收入,究竟是不是广告收入?

  百度的竞价排名在网页上呈现的是“推广”字样。在09年一起和某医疗机构的官司中,百度的律师辩称:“竞价排名服务搜索,目的为第三方网站提供技术服务,并对已有的网站链接进行优先排序,并没有超出搜索引擎定义,也不直接发布第三方网站的内容,所以竞价排名绝不是广告,因此百度也不是广告的发布者,不承担广告发布者的义务。”这个说法在一些律师看来,并不是没有争议的。


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