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抖音切断直播外链3个月,商业闭环成了吗?

作者:传媒使者 来源:凤凰网电商研究院 发表时间:2021-01-14

  在借助直播带货进一步加快商业化变现步伐后,开放的抖音电商生态形成闭环。

  去年的8月26日,抖音发布公告:2020年9月6日起,抖音要求全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。而2020年10月9日后,抖音直播间只支持小店商品,第三方来源的商品将不再支持进入直播间。

  随即,抖音加速流量造势,并加大入驻补贴力度。如今,抖音新规实行已有3月,抖音小店这一“重投”产物运转如何?谁在这一全新生态中获利?从行业侧观察,抖音小店又能否成为“天猫”、“京东”这样的电商势力呢?

 

  加大力度吸引品牌商入驻

  2021开年品牌专场带货成绩达3亿元

 

  抖音新规公布后,抖音直播生态并没有发生剧烈震荡。

  飞瓜数据显示,抖音新规公布后的近2个月,直播带货场次、直播间观看人数呈上升趋势,在10月9日新规正式实施后,还出现了小幅增长。

  

 

  而一些品牌商也较为积极,自要求全平台直播间带货商品必须通过巨量星图任务后的一个月,约9月21日起至10月19日,抖音平台每周新增店铺数超过7000家,其中7%来自品牌旗舰店。为迎接双十一大促,不少品牌商加大小店推广力度,其中美食、服装、彩妆增幅明显,彩妆类新上榜店铺比例达到21%。

  

 

  而从推广渠道上看,直播带货仍是小店推广首选,美食饮品和日用百货在短视频和直播上投入更多,推广力度更大,而服装的短视频推广比例接近1/4;其余品类多以直播推广为主,关联直播数占比均在90%以上。

  到近期,借春节这一消费高潮期,抖音更加大了推动品牌商入驻的动作,推出了抢新年货节,策划了一系列抖in超级品牌日,推动品牌商陆续入驻抖音小店并积极借助直播进行销售推广。

  如韩国护肤品牌Whoo后官方旗舰店就在今年1月8日入驻抖音,并与抖音平台主播广东夫妇大狼郑建鹏和言真在抖音平台上开启LG生活健康超级品牌的专场直播带货,开播3小时GMV突破1亿元,直播期间总GMV达3亿,这也创造了抖音直播间单场成交历史纪录。

  

 

  不少品牌商像Whoo后一样度过了新规“观察期”,获得了信心,但也有不少品牌商仍在观望。

 

  直播带货“二选一”

  62%受访中小商家站队抖音

 

  去年双十一前夕,美妆品牌欧诗漫在抖音进行官方直播时突然中断,疑似被品牌商叫停,据一位接近品牌的行业人士透露,叫停原因系遭遇了部分平台的“二选一”压力。

  多位国内化妆品从业者对外爆料,阿里巴巴小二曾多次暗示,如果选择和抖音等直播平台或其他电商平台合作,在天猫上原定权益可能会“受到影响”。

  商业的世界里没有撕破脸,但有明争暗斗。从抖音展露直播带货野心的那一刻,竞品法则开始生效。带货“脱钩”第三方的抖音,与淘宝直播呈现出明显的“攻守道”:


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