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在线教育营销大战:好未来经营亏损1.2亿美元 烧钱模式跑得通吗

作者:缪琦 来源:第一财经 发表时间:2021-01-25

在线教育营销大战再现 烧钱模式跑得通吗?

  “语数2科,20元20课时,还送教辅。”

  为了接下来的这个寒假,K12在线教育头部企业再掀营销大战,也继续利用低价授课来吸引客流。与此同时,猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校四家请了同一位“老师”为其做广告而引发广泛质疑。

  疫情之下,在线教育迎来了前所未有的流量红利,也让竞争愈加激烈。中央纪委国家监委网站近日发布文章,直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题,点名了“资本的推动”。

  文章指出,在资本的推动下,线上教育培训规模迅速做大,但同时也将在线教育行业推向了企业竞争加剧、获客成本高企、行业内耗严重的困境,在线教育监管面临培训内容核查难、培训预收费监管难等现实问题。

  《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010~2020年)》起草专家之一、中国教育科学研究院研究员储朝晖告诉第一财经记者,这是相关部门对于在线教育行业发出的警示。“教育具有产业性,但和其他产业不同,很多内容又不具备产业性”,因此由投资推动的在线教育机构,仅仅看到了它的产业性,本身就具有很高的风险,也容易误判形势,从而在可持续性上出现问题。

  那么,烧钱模式能跑得通吗?随着融资加码,在线教育领域频现的招生大战和激进扩张,可以持续吗?

 

  烧钱投放下的盈亏

 

  作为在线教育领域的头部企业,好未来(学而思)于1月21日发布了2021财年三季度(2020年9月1日~11月30日)未经审计财务报告。

  报告期内,好未来的营收由上年同期的8.29亿美元增长至11.191亿美元,同比增幅超过35%;经营亏损为1.274亿美元,上年同期经营利润为6940万美元;归属于好未来的净亏损为4360万美元,上年同期实现净利润1960万美元。

  亏损的重要原因是销售与营销费用的增加:2021财年三季度好未来销售和营销费用为4.21亿美元,同比增长120.3%,而上年同期该数据为1.9亿美元。

  在K12在线教育中,大班课因为拥有较好的盈利模式和财务模型被投资者看好,也掀起了激烈的竞争。

  花钱获客是大班课赛道企业的惯常模式,而上述亏损状态也被业内视为可以忍受的“战略性亏损”。

  大班课赛道代表公司、跟谁学创始人陈向东就曾表示,自己并不觉得烧钱做生意是正常的。但随着市场被重构,资本大量进入,他的想法也发生了变化,“我们之前是首单就要盈利,现在更多考虑的是用户生命周期,以及在战略投入期的时候我们可以忍受亏损”。

  同样是因为在销售和营销活动方面投入了大量资金,用以扩大用户增长、加强品牌认知,参与了2020年暑期档营销大战的跟谁学三季度的财报显示,净亏损达9.33亿元,同比上年190万元的盈利,大幅转亏。

  根据第三季度的财报,跟谁学的营销费用再创单季度新高,达20.56亿元,较上年同期的3.30亿元同比增长约522%。这一营销模式的改变,让曾经以超低获客成本和较高毛利率为优势的跟谁学,陷入了巨大亏损之中。

  对在线教育的头部企业而言,烧钱大战似乎还远未到尽头。在2020年的亚布力中国企业家论坛上,新东方创始人俞敏洪曾提出:“到现在为止,我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式。”

  他提供的数据显示,2020年全年,资本向在线教育输入了近150亿美元,但在线教育的收入只有几百亿元人民币,相当于“每收1分钱,就要先花掉2块钱”。

  在俞敏洪看来,这种烧钱模式不可持续,资本一旦停止输血,就可能哀嚎一片。而判断一个商业模式是否可持续,关键还要看是否有持续高效的需求,客户的转移成本多高,续费以及连续使用产品的可能性有多大。


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